Нефтехимия и нефтесервис — консервативные рынки. Здесь долго работают связи, репутация, личные контакты и опыт прошлых проектов.
Но даже в таких отраслях наступает момент, когда одной репутации уже недостаточно.
К нам обратился производитель химических реагентов для нефтедобычи. У компании была сильная научная база, опыт работы с крупными заказчиками и технологически сложный продукт. Но маркетинг долгое время почти не развивали.
Когда рынок начал меняться, это стало проблемой. Конкуренты стали активнее продвигаться, появлялись новые продукты, менялись требования клиентов, а молодые специалисты уже не всегда знали компанию так хорошо, как прежнее поколение заказчиков.
С какой задачей пришел клиент
У компании начала снижаться доля рынка. Часть крупных клиентов ушла, а старые каналы продаж уже не давали прежнего результата.
При этом проблема была не в продукте. У производителя были разработки, экспертиза и опыт. Но рынок видел это недостаточно ясно.
Не хватало современной упаковки: сайта, презентаций, понятного позиционирования, отраслевых публикаций, системной работы с профессиональным сообществом.
Поэтому задача была шире, чем «сделать рекламу». Нужно было заново выстроить маркетинг как инструмент продаж и вернуть компанию в поле зрения рынка.
Почему не стали делать длинное исследование
В такой ситуации нельзя было уходить в полугодовую аналитику. Компания уже теряла позиции, поэтому нужен был быстрый, но осмысленный запуск.
Мы начали с экспертной стратегии.
Для этого провели кабинетный анализ рынка нефтепромысловых химреагентов, изучили основных игроков, посмотрели действующую систему продаж и коммуникаций, провели интервью с сотрудниками компании.
Отдельно собрали обратную связь от клиентов. Это помогло понять, как рынок воспринимает производителя, что важно при выборе поставщика и какие аргументы действительно влияют на решение.
На основе этих данных сформировали рабочую маркетинговую стратегию на год: сегменты, УТП, точки контакта и приоритетные инструменты продвижения.
Что запустили в первую очередь
Первым делом собрали базовую маркетинговую инфраструктуру.
Компании был нужен не просто сайт-визитка, а рабочая точка входа для клиентов. После статьи, форума, рекомендации или поиска специалист должен был попасть на сайт и быстро понять: кто перед ним, какие продукты есть, для каких задач они применяются и почему компании можно доверять.
Также подготовили презентацию компании, продуктовые материалы для продаж, обновили профиль для отраслевых справочников и ассоциаций.
Параллельно собрали PR-пакет: пресс-релизы, комментарии и экспертные материалы для отраслевых СМИ.
Почему сделали ставку на отраслевую повестку
Для сложного промышленного B2B маркетинг не ограничивается сайтом и рекламой.
В нефтехимии важно присутствовать там, где живет профессиональная среда: в ассоциациях, кластерах, отраслевых медиа, на конференциях, выставках и форумах.
Поэтому отдельным направлением стала работа с отраслевой повесткой.
Компания начала активнее участвовать в профессиональных мероприятиях, усилила присутствие на форумах и выставках, стала системно рассказывать о новых продуктах, НИОКР, совместных проектах и роли отечественных реагентов в импортозамещении.
Это важно не только для узнаваемости. В таких отраслях публичность помогает снижать недоверие: клиент видит, что компания живая, экспертная, включенная в рынок и способная решать актуальные задачи.
Как работал экспертный контент
Для нефтехимии невозможно писать только общие новости. Здесь аудитории нужны конкретика и профессиональная польза.
Поэтому контент строился вокруг тем, которые действительно интересны специалистам:
— как выбирать реагенты для конкретных задач;
— чем отличаются разные виды нефтепромысловой химии;
— какой экономический эффект дают разработки;
— как реагенты работают на реальных объектах;
— какую роль отечественная химия играет в технологической независимости отрасли.
Такой контент решает сразу несколько задач: помогает продажам, повышает доверие, дает органический трафик и делает компанию заметнее в профессиональной информационной среде.
Что получилось на старте
Так как маркетинговая база фактически создавалась с нуля, первые результаты стали видны быстро.
За первые 1–2 месяца после запуска сайта и контента компания получила:
— первые переходы на сайт из профессиональной среды;
— целевые обращения уже в первый месяц;
— просмотры экспертных материалов и новостей;
— обратную связь от клиентов, которые начали говорить: «мы вас видели», «читали про вас».
Для промышленного B2B с длинным циклом сделки это важный старт. Здесь редко бывает быстрый переход от первого касания к контракту. Сначала компания возвращается в поле зрения, затем появляются диалоги, пилоты, переговоры и только потом сделки.
В чем главный вывод кейса
Маркетинг в нефтехимии — это не про красивые буклеты.
Это способ вернуть компанию в рынок, заново показать ее экспертизу, поддержать продажи и объяснить ценность сложного продукта тем, кто принимает решения.
Особенно это важно для производителей «старой школы»: с сильной научной базой, хорошими продуктами и большим опытом, но без современной коммуникации.
Если компания уверена, что «нас и так все знают», стоит проверить: действительно ли рынок помнит вас, понимает ваши преимущества и видит вас среди актуальных игроков.
Потому что в сложном B2B выигрывает не только тот, кто умеет производить. Выигрывает тот, кто умеет понятно показать рынку, почему его решение стоит выбрать.