В металлургии и металлообработке часто кажется, что маркетинг не так уж нужен.
Рынки давно сложились. Заказчики и конкуренты известны. Продукт понятен. У всех примерно одинаковые аргументы: качество, цена, сроки, складские запасы, доставка, опыт, надежность.
Если компания работает в привычной нише и не планирует расти, этого иногда хватает. Есть сайт, коммерческие предложения, отдел продаж, выставки, статьи в отраслевых СМИ — и рынок как-то живет.
Но ситуация меняется, когда бизнесу нужен рост.
Например, компания хочет увеличить оборот, загрузить производство, выйти в новый регион, зайти в другой сегмент или начать работать с более крупными заказчиками. В этот момент старый подход перестает работать.
Потенциальные клиенты не знают компанию. Они сравнивают ее с конкурентами. И выбирают не только по цене, но и по тому, насколько понятным, надежным и удобным выглядит поставщик.
Почему промышленному рынку нужна стратегия
В промышленности рост часто пытаются получить экстенсивно: расширить географию продаж, выйти в соседний сегмент, найти новую группу заказчиков.
Но просто отправить коммерческие предложения в новый регион недостаточно.
У новой аудитории может быть другой контекст: другие привычки, визуальные коды, требования к поставщикам, уровень доверия, барьеры принятия решений.
Поэтому перед продвижением нужно понять:
— кто принимает решение;
— по каким критериям выбирают поставщика;
— какие риски видит заказчик;
— чем компания действительно отличается;
— какие точки контакта нужно перестроить;
— какие аргументы помогут продажам.
И уже на этой основе формировать позиционирование, сайт, презентации, коммерческие предложения, рекламные кампании и воронку продаж.
Как маркетинг помогает выйти в новый регион или страну
В одном из проектов производитель металлической водопроводной трубы хотел наладить продажи в Казахстане.
Продукт был нестандартным: компания восстанавливала трубы, ранее использовавшиеся для транспортировки нефти, и предлагала применять их при строительстве систем водоснабжения.
У решения были сильные аргументы: цена ниже аналогов, качество выше за счет исходных характеристик нефтегазовых труб. Но коммуникация с целевой аудиторией не складывалась.
После экспертных интервью стало понятно, что проблема не только в продукте.
Первый барьер оказался визуальным. Фирменный стиль компании был построен на черном цвете. Для российского рынка это выглядело нормально, но в Казахстане такой образ воспринимался чужим и не вызывал доверия. Поэтому сайт и материалы адаптировали под локальный контекст.
Второй барьер был сложнее. Для применения восстановленной трубы требовалось разрешение на уровне государственных структур. При этом чиновники не понимали, что такое восстановленная труба, чем она отличается от новой и безопасно ли ее использовать.
Чтобы снять этот барьер, подготовили демонстрационный кейс с образцами продукции компании и конкурентов. Он позволял буквально «на руках» показать разницу в качестве и выгоде.
Этот инструмент помог объяснить продукт даже неспециалистам и стал важной частью продвижения. В итоге компания получила разрешение использовать трубу в качестве водопроводной на территории страны.
Как маркетинг помогает выйти в новый сегмент
Другой пример — завод металлоконструкций из небольшого города.
Предприятие производило металлоконструкции и строило из них модульные здания. Качество, цены, сроки и сервис были на хорошем уровне. Но завод работал в основном как субподрядчик и не мог выйти на прямые заказы от крупных федеральных компаний.
Проблема была не в производстве, а в восприятии.
Крупные заказчики не видели в небольшом региональном заводе подрядчика, которому можно доверить полный цикл работ. Для них надежнее выглядели крупные холдинговые структуры.
После исследования целевой аудитории и конкурентов стало понятно: чтобы перейти к прямым заказам, компании нужно выглядеть не как один небольшой завод, а как система с несколькими направлениями и понятной структурой.
Для этого разработали маркетинговую стратегию: каждое направление деятельности представили как отдельное предприятие с собственным брендом, фирменным стилем и сайтом. Отдельно создали сайт для всей группы компаний и запустили рекламные кампании.
Так предприятие стало понятнее и убедительнее для крупных заказчиков. Результат — прямые заказы от крупных российских компаний и полная загрузка производства. Позже завод действительно вырос в полноценный холдинг.
Как маркетинг работает на тактическом уровне
Промышленный маркетинг нужен не только для больших стратегических изменений. Он может решать и более прикладные задачи — например, привлечение целевых заявок.
В одном из проектов нужно было найти клиентов для металлообрабатывающего предприятия, которое производит сложные высокоточные детали серийно.
Задачу решали через интернет-маркетинг и жесткую фильтрацию входящих обращений.
Каждая заявка отслеживалась через CRM, e-mail или call-трекинг. Затем менеджер связывался с потенциальным клиентом и проверял, насколько заявка целевая. Это помогло быстро понять, какие рекламные кампании приводят нужных клиентов, а какие дают нерелевантный поток.
Уже в первый месяц компания получила больше 100 заявок. По итогам работы удалось привлечь новых клиентов с общей суммой сделок более 29 млн рублей.
Главный вывод
В металлургии и металлообработке маркетинг нужен не для того, чтобы «сделать красиво».
Он нужен, когда компании важно расти: выходить в новые регионы, новые сегменты, работать с более крупными заказчиками или системно загружать производство.
На таких рынках выигрывает не тот, кто громче говорит о качестве. Почти все говорят одно и то же.
Выигрывает тот, кто лучше понимает барьеры клиента, точнее объясняет свою ценность и выстраивает точки контакта так, чтобы заказчику было проще доверять и принимать решение.