29 августа отмечается большой православный праздник – Хлебный Спас. В старину наши предки именно в этот день освящали хлеб из нового урожая. И мы не могли обойти стороной такой праздник. Поэтому сегодня наш материал посвящен хлебу и тем, кто его для нас выпекает.
Немного статистики
По данным «Вестника АПК», потребление хлебобулочных изделий в 2023 г. по сравнению с «допандемийными» годами значительно снизилось. Если в 2018 г. среднестатический россиянин употреблял 116 кг хлеба ежегодно, то в 2023 г. уже 113 кг (-2,6%).
По мнению руководителя Российской Гильдии пекарей и кондитеров (РОСПиК) Юрия Кацнельсона, потребление хлебных продуктов в России все равно остается на довольно высоком уровне (гораздо выше, чем рекомендуемые нормы сбалансированного питания). А снижение спроса на хлеб в основном происходит за счет приверженности молодежи к правильному питанию и ЗОЖ. В то время как пенсионеры и социально неблагополучные группы населения с низким доходом вынуждены экономить на мясе и овощах, поэтому употребляют хлеб как источник дешевой энергии.
Такого же мнения придерживается директор компании «Кундрат» Александр Кундрат, Потребители все чаще выбирают цельнозерновой и витаминизированный хлеб. Это стимулирует производителей создавать новую рецептуру и новые линейки «здоровых продуктов». Чуть позднее в интервью журналу «Империя холода» Ю. Кацнельсон привел данные Росстата по различным направлениям хлебобулочной отрасли.
За последние 5 лет производство хлеба в России составило 11,3-11,5 млн тонн в год. При этом в 2023 г. объем продаж хлебобулочных изделий в стоимостном выражении вырос на 5,6% и составил 1,045 трлн руб.
Эту тенденцию эксперт связывает не только с общим удорожанием хлеба из-за инфляции, но и с возросшим спросом на более дорогие сорта выпечки с добавлением полезных ингредиентов (отрубей, льняного семени, орехов, сухофруктов) и возросшим спросом на более дорогой ремесленный хлеб.
По аналитическим исследованиям Росстата, прирост средней потребительской цены на хлеб в 2023 г. составил 6,5% по сравнению с 2022 г., а за 1 квартал 2024 г. – 0,7%.
* Справка: инфляция (по данным Росстата) в 2023 году составила 7,42%, за январь-март 2024 года — 1,95%.
Кто сегодня хлеб печет?
В СССР хлебопекарная промышленность была представлена крупными комбинатами с широким ассортиментом продукции: хлебобулочные изделия, кондитерские изделия (печенье, торты, вафли, сушки, булочки). И вкусы на хлеб диктовал производитель.
С переходом к рыночной экономике все изменилось. Промышленные гиганты не могут проявлять достаточную гибкость, подстраиваясь под меняющиеся вкусы потребителя. И именно небольшие (часто семейные) пекарни стали выходить на рынок.
В 2023 г., по данным ФНС, на территории РФ зарегистрировано 18,2 тысячи хлебопекарных производств:
- 95,7% представлено субъектами микробизнеса и малыми предприятиями;
- 3,2% относятся к среднему бизнесу;
- только 1,1% – крупные индустриальные объединения (комбинаты).
Так как малый бизнес освобожден от предоставления статистической отчетности, Росстат может проанализировать данные только по 4,3% предприятий хлебопекарного сегмента.
По словам Ю. Кацнельсона, в 2023 г. в России действовало около 15 тысяч пекарен в торговых залах сетевых розничных магазинов, а это почти сопоставимо с официально зарегистрированными отраслевыми предприятиями. Председатель правления Ассоциации пекарей и кондитеров Андрей Сущенко считает, что именно этот сегмент свидетельствует о росте хлебопекарной промышленности.
Казалось бы, если рынок хлебобулочных достаточно насыщен, а потребление хлебопродуктов снижается, то о каком росте можно говорить? Парадокс заключается в том, что хлебное производство расширяется за счет ввода в ассортиментную линейку новой продукции, которая быстро завоевывает популярность у покупателей.
Комбинат или пекарня?
И аналитики РОСПиК, и эксперты Санкт-Петербургского института управления и пищевых технологий (СПИУиПТ) считают, что основное направление развития отрасли – новые технологии. Люди больше не хотят покупать хлеб, испеченный непонятно как и по неизвестной рецептуре. Поэтому, по словам ректора СПИУиПТ Ольги Пономаревой, будущее за небольшими предприятиями, которые могут быстро реагировать на изменение спроса и потребительских предпочтений.
Несмотря на государственные субсидии, крупные хлебокомбинаты находятся после пандемии не в самом лучшем положении. Производственный процесс на больших предприятиях составляет полный цикл – от замеса теста до отгрузки хлеба в розничные магазины. Поменять технологический процесс – трудоемкая и дорогостоящая операция. Тогда как в небольшой пекарне можно быстро провести анализ колебаний спроса и перенастроить производство на продукцию, пользующуюся большей популярностью.
Вторым преимуществом микропредприятий является быстрое создание постоянной клиентской базы. Человек, зная, что в небольшой пекарне хлеб вкуснее, будет туда ходить на постоянной основе и рекомендовать продукцию друзьям и знакомым.
Третья тенденция, угрожающая крупному бизнесу, – сетевые производители. Их конкурентными плюсами является шаговая доступность от мест скопления людей (часто павильоны расположены прямо на остановках общественного транспорта), длительный рабочий день (это удобно для покупателей, которые работают) и широкая география (сетевые мини-пекарни можно встретить не только в крупных городах, но и в деревнях, поселках).
По словам Ю. Кацнельсона:
«За последние 30 лет произошёл окончательный переход хлебопекарного рынка к модели с подавляющим преобладанием микро-, малого и среднего бизнеса, в будущем эта тенденция будет только развиваться».
При этом даже небольшим производителям следует развивать не только розницу, но и оптовые поставки. Например, предприятия общественного питания – кафе, рестораны – часто делают ставку на «ремесленный» хлеб и даже делают из сопутствующего продукта некую «фишку» для своего заведения.
С 2022 г. многие розничные сети для расширения ассортимента перешли на сотрудничество как с крупными хлебокомбинатами, поставляющими традиционный формовой хлеб и известные бренды кондитерских изделий («Юбилейное», «Яшкино» и т.п.), так и с небольшими пекарнями, поставляющими изделия ручной работы.
Тренды хлебной промышленности
Сегодня покупатели стали более «придирчивы», считает директор по связям с общественностью ЗАО «Арзамасский хлеб» Михаил Новиков. Теперь люди обращают внимание не только на свежесть хлеба, но и на многие факторы:
- вкусовые качества;
- полезные свойства;
- состав;
- качественные характеристики.
При этом цена зачастую не является определяющим аспектом, влияющим на предпочтения в покупке.
Рассмотрим основные тенденции покупательских предпочтений, влияющие на популярность того или иного продукта, а следовательно, помещающего его в разряд тренда.
Полезный хлеб
Как уже упоминалось ранее, популяризация здорового образа жизни повышает популярность бездрожжевого, цельнозернового и витаминизированного хлеба. При этом покупателей не останавливает даже более высокая цена продукта по сравнению с традиционными сортами. Стоимость ремесленного, подового хлеба составляет 27-28 рублей за 100 гр., а так называемый «вегетарианский» хлеб (производится без использования яиц и животного молока) стоит от 50 рублей за 100 гр. и выше.
Популярность подового хлеба (он выпекается в специальной печи, отличается большей пышностью и пористостью) обусловлена тем, что при таком способе изготовления в хлебе сохраняется больше полезных минералов и антиоксидантов.
Небольшая фасовка
Еще один минус крупных предприятий – невозможность быстро отойти от стандартов формового хлеба (стандартный вес «кирпича» черного хлеба – 800 гр., батона – 600 гр.). А сегодня покупатели предпочитают фасовку 300-400 гр. как наиболее оптимальную для использования. Небольшим пекарням, формирующим хлеб вручную, проще перейти на любой объем изделия.
Замороженные полуфабрикаты
Стремительное увеличение пекарен у сетевых ретейлеров открыло для хлебокомбинатов новую нишу – производство замороженных полуфабрикатов для розничной продажи и выпечки прямо в торговом зале.
Василий Болотин, руководитель технологического отдела ООО «Бакальдрин Рус», считает весьма перспективным производство замороженных изделий b2b и b2c. Они пользуются спросом у точек быстрого питания и сетевых мини-пекарен. При минимуме оборудования они могут быстро менять и расширять ассортимент.
Инновационные технологии позволяют все больше расширять линейку замороженных полуфабрикатов. Если раньше это было просто тесто, то теперь производители готовы предоставлять круассаны, булочки и сэндвичи. При этом качественные и вкусовые характеристики не теряются.
Снеки
Михаил Успенский, директор по маркетингу компании «Балтийская Группа» отмечает, что сейчас в тренде продукция для быстрого перекуса. Особенно пользуется популярностью у молодежи, готовой экспериментировать с внешним видом, вкусом, форматом подачи. Поэтому М. Успенский считает, что это перспективное направление.
Однако, по мнению Ю. Кацнельсона, особой угрозы для традиционного хлеба снеки не представляют. В 2020-2023 гг. снеки в виде хлебцев, сухарей, гренок и т. п. составляли всего 5,7% от общего объема ХБИ в натуральном выражении. Большой проблемой в продвижении снеков на рынок руководитель РОСПиК считает недостаточную правовую платформу для организации производства и продажи (у этого вида ХБИ нет даже ОКВЭД).
Несмотря на явные тенденции в производстве хлеба, Лилия Комоликова, руководитель R&D и маркетинга компании «ИРЕКС ТРИЭР», считает, что любое предприятие – и большое, и маленькое – должно иметь собственную ассортиментную матрицу для поддержания конкурентоспособности. Только периодический мониторинг предпочтений покупателей и стремление к удовлетворению их спроса может обеспечить предприятию устойчивый экономический рост.
Спиральное развитие экономики не раз подтверждалось историческими примерами. За разбивкой бизнеса на мелкие ремесленные предприятия неизбежно следует монополизация. В ближайшие 10-15 лет рынок хлеба по-прежнему будет принадлежать небольшим пекарням, но далее бизнес будет укрупнятся. Новые технологии, большие возможности объединений и крупных производств инвестировать в модернизацию могут привести к тому, что в будущем поставлять хлеб к нашему столу будут, как и раньше, крупные заводы и комбинаты. А может каждый, используя 3D-принтер, будет печатать себе любимые булочки прямо дома?